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盒馬鮮生醞釀獨立良久!阿里的本地生活戰略再升一個臺階

2019-6-21 09:58|來自: 第一物流網

【摘要】: 6月18日,在各家電商酣戰年中購物節的時候,阿里巴巴通過其官微發布集團CEO張勇的一封全員信,宣布阿里新一輪面向未來的組織升級。本次升級的核心是保障創新、投資未來,其中“盒馬升級為獨立事業群,侯毅(老菜)繼續擔任盒馬總裁,向張勇匯報。”
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6月18日,在各家電商酣戰年中購物節的時候,阿里巴巴通過其官微發布集團CEO張勇的一封全員信,宣布阿里新一輪面向未來的組織升級。本次升級的核心是保障創新、投資未來,其中“盒馬升級為獨立事業群,侯毅(老菜)繼續擔任盒馬總裁,向張勇匯報。”

盒馬鮮生獨立成事業群了。這在“新零售模式”備受爭議的如今,作為提出新零售概念的阿里,將標桿項目盒馬鮮生獨立升級,似乎也給行業的質疑喂了一顆定心丸,但同時盒馬作為阿里下沉的即時消費電商平臺戰略也愈加清晰。

從“生鮮”到“鮮生活”盒馬升級醞釀良久

①將“盒馬生鮮”升級為“盒馬”

或許如今更規范的叫法應該是“盒馬”,而不是盒馬鮮生,盒馬的品牌升級早在2018年就低調開始。2018年4月,盒馬CEO侯毅宣布盒馬在上海和北京開通24小時服務時就提及到 “盒馬鮮生”更名了。

據悉,除了在推廣生鮮產品時還保留“盒馬鮮生”四個字,其余則去除“鮮生”二字,只保留“盒馬”,用戶手機上的APP,也只有“盒馬”兩個字。與之一起改變的還有盒馬的slogen:從之前的“有盒馬購新鮮”改為“鮮·美生活”,強調用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。

顯然,盒馬已決心要從生鮮新零售升級為社區生活全服務品牌。因為最初阿里推出盒馬鮮生品牌的時候,定位只是一個生鮮菜市場+超市。

②頻繁擴圍經營范圍:涉及衣食住行

此外,從服務內容上,盒馬升級擴圍目標也非常明確。據筆者查閱天眼查資料,盒馬鮮生的經營范圍頻繁擴增,目前增加內容涵蓋房地產、服裝,物流,家政,醫藥等多個領域,儼然已經圍繞“吃”開始輻射“衣食住行”所有的生活所需。

盒馬鮮生醞釀獨立良久!阿里的本地生活戰略再升一個臺階

(盒馬近年來經營范圍擴張情況:資料整理自天眼查,掌鏈整理)

③突破30分鐘達:配送服務覆蓋24小時,并推出次日達

除了產品范圍,盒馬還在拓展配送范圍。去年4月1日,盒馬推出24小時配送服務,并率先在北京、上海的25家門店實施,消費者需要另外支付 8 元的夜間配送費。

同時,推出以盒馬云超為主的次日達服務,也就是說門店 3 公里以外也可從盒馬購買產品。據筆者在3公里以外的收貨地體驗時,其首頁直接過濾掉生鮮速食,只推送米面糧油、美妝等時效性要求不那么高的產品,筆者隨意加購幾件商品,發現9.9元產品也包郵,但次日達收貨時間只能在18點到22點。

盒馬鮮生醞釀獨立良久!阿里的本地生活戰略再升一個臺階 

以生鮮起家的盒馬鮮生從誕生起就另辟一套新物流系統,即利用去中心化、分布各地的聚焦三公里的門店+前置倉和懸掛鏈分揀系統,保障倉庫貨架合一降低成本。

但顯然,擁有超萬級SKU的盒馬云超,門店無法負荷大體量的存儲。因此,云超的解決方案是:所有消費者下單當日的訂單在夜間采用卡車等單次運量較大的運輸方式,運送至相應門店,第二天在訂單量較少的時段配送,盡可能縮短云超訂單商品在門店的停留時間。此外,這些多出的 SKU一部分也從菜鳥倉庫發貨,一部分在盒馬鮮生門店停留周轉。

這樣一來,雖然SKU相對少一些,其實盒馬上線的日需品與天貓超市有所重合,而近年來貓超在加快生鮮和即時配送產品的升級,包括接入餓了么蜂鳥加深一小時配服務等。

醫藥零售成為盒馬突破社區新零售的第一步

①o2o醫藥新零售指日可待

在這些擴圍升級里,盒馬醫藥目前進展最明顯,涉足醫療器械零售或是盒馬向社區生服務中心轉變的重要一步。其在5月23日新增的第三類醫療器械,就最高級別的醫療器械,其指能植入人體,用于支持、維持生命,對人體具有潛在危險,對其安全性、有效性必須嚴格控制的醫療器械。結合深圳盒馬鮮生已獲得《藥品經營許可證》,此次新增三類醫械也成為其布局線上線下售藥系統的前奏。

不過,據筆者線上體驗,與美團的小象生鮮等一樣,盒馬目前藥品銷售主要還是以醫用棉簽、紗布繃帶、醫用紗布片、創可貼、避孕驗孕用品等第一、二類醫療器械商品,其o2o的醫藥深度布局還在過渡階段。

②或與阿里大健康協同醫藥供應鏈,走的更快

近年來隨著政策推動和電商零售線上線下一體化,網上購藥、連鎖便利店賣藥等越來越多,阿里大健康就是個典型的例子。2014年,阿里聯合云鋒基金收購“中信二十一世紀”后將其更名為阿里健康,如今阿里健康儼然已從醫藥電商逐步發展為一家綜合型的線上醫療平臺。據阿里健康最新財報顯示,截至2019年3月31日止年度,其收入為50.96億元,毛利人民幣13.31億元,同比分別增長108.6%和103.9%。

那同為阿里系,阿里大健康與盒馬的新零售醫藥生意有什么區別?目前來看應該主要有兩點,首先,阿里大健康通過戰略投資藥房+布局O2O送藥服務兩步來布局線下醫藥零售,雖然在醫藥分鐘配上,阿里健康的“30分鐘送達、7*24小時送藥”服務已經在杭州的基礎上拓展了北京、廣州、深圳和武漢共5個城市,同時也在全國105個城市推出“急送藥”服務,但這只是時效產品的升級,相比服務3公里生活圈的盒馬,阿里大健康的服務范圍更廣。

其次,阿里大健康屬于重資產的自營模式。據悉,其自營業務包括自主經營的B2C零售、相關廣告業務和B2B集采分銷業務,也就是說阿里大健康有自己的物流與供應鏈,是一個獨立自主的上市公司。不過在最新年度的財報中,自營業務雖貢獻了82.95%的營收,但隨之而產生的倉儲、物流及人員投入等均在增長。相比之下,盒馬的醫藥屬于一個小的細分頻道,作為生活服務平臺的補充,而有了阿里健康同門“師兄”,協同其供應鏈,加之自己的物流體系,盒馬醫藥之路也許會走的更輕松一些。

盒馬升級于阿里意味著什么?更明確的社區下沉市場

總結這所有調整,都是因為“盒馬要做一個24小時的電商”。

其實早在2018年初,侯毅曾在談及新零售本質和盒馬鮮生2018年戰略方向時就談到“盒馬2018年最重要的工作是不單單做生鮮電商,要做全品類、24小時的即時服務類電商,來滿足消費者不同場景下的需求。”而在他看來,新零售的價值是創造更多新的消費需求,如即買即配。

盒馬走到現在的邏輯顯然是以生鮮、餐飲這種剛需、高頻的商品切入后,再帶動利潤更高的低頻商品,將超市、商場、便利店、藥店和專賣店等都被搬進盒馬的應用里。或許這也是目前很多瞄準生鮮社區平臺的最終歸宿,因為這種線下店成本太高,品類單一太傷流量和利潤。

如今,盒馬正走在聚合的第二步,擬將電商服務整個鏈條進一步縮短,作為新的24小時城市電商而存在,先從線下挖流量,再整合線上。對于阿里來說,其在本地生活服務超級平臺之路上摸索近10年,直到去年4月其聯合螞蟻金服并購餓了么,隨后在10月成立以餓了么和口碑為核心的本地生活服務新公司,要推動以餐飲為主的本地生活服務市場的全面數字化、互聯網化升級,而盒馬也是阿里本地生活服務未來生活圖景里的一員。

盒馬鮮生醞釀獨立良久!阿里的本地生活戰略再升一個臺階

從阿里的角度來看,盒馬此次獨立為事業群,首先是符合張勇在全員信里提到的“實現戰略投資業務與財務體系一體化”,讓盒馬更獨立,財務與業務更清晰。

此外,盒馬的獨立或者也會讓阿里下沉場景腳步更快。在今年1月張勇接受媒體采訪時談到:“所有組織的變化,無非就是縱和橫、分和合兩個序列關系,而你要跑得快,就要分。”而所有的調整都是能讓未來業務更快地跑起來。

在新零售誕生之初,整合線下資源,重構人、貨、場就是市場提及最多的新零售主旨。盒馬瞄準的是近場景的社區和剛需市場,其與餓了么和口碑不同的是,它是阿里親自孵化的線下門店+前置倉,除了自帶線下門店基因,可以覆蓋線下購物場景體驗一環,這樣一來,阿里在近場景的下沉中就同時圍合了線上和線下體驗。當然,從某種角度來看,盒馬也是阿里獲取社區剛需的數據平臺。

盒馬的矛與盾:急剎車的“盒小馬”和繼續狂奔的線下店

對一直以來只做平臺的阿里來說,盒馬這樣全自營模式走的也是磕磕絆絆。我們知道,盒馬從誕生起就一直致力于孵化自有品牌體系,包括自建的冷鏈+常溫的物流系統,自有供應鏈,自有研發團隊,自有服務體系等。

好處是有自己的核心競爭力和議價空間,而模式太重則盈利難,需要投入更大的管理成本以及承擔更多的社會責任,如人員管理、物流安全管理,而這兩年盒馬 “標簽門”,“招聘門”等負面事件發生后,對品牌殺傷力都極大。

此外,從2019年開始出現的“新零售是否為偽命題”也正在席卷行業,去年底超級物種被永輝從財務核算上剝離,再到今年的美團小象生鮮、盒馬鮮生接連在部分區域閉店,新零售的兩大標桿相繼受挫,這種線下小店做大生意的模式也備受爭議。

值得一提的是,盒馬的開店速度和投入并沒有因此有所減緩,6月20日消息,盒馬將在7月12日在昆明落地首家門店。據盒馬鮮生相關負責人介紹,接下來還將加快拓展昆明等新一線和省會城市,將盒馬鮮生的模式優勢轉換成規模優勢。而今年3月,毅曾表示,“2019年盒馬還是狂奔之年,我們還是需要用最快的速度讓盒馬的門店數至少翻一番“。

盒馬鮮生醞釀獨立良久!阿里的本地生活戰略再升一個臺階

(盒馬官網顯示,今年以來,盒馬鮮生在北京、上海、西安、武漢、成都等城市新開42家門店,總門店數已超過160家,相比去年上半年新開29家門店的速度相比,盒馬在今年上半年開店速度同比增長了30%。)

不過,盒馬CEO侯毅曾在早前的采訪中回答了關于閉店的問題,也提到“做零售業,沒人能保證成功”。用他的話來說,“此前盒馬舍命狂奔,肯定會有開過頭的(情況)。開過頭就調整嘛。”在他看來,做零售業需要有超前的商業嗅覺,看到不行就馬上掉頭,行的話就堅持。

所以我們看到盒小馬蘇州文體店在今年4月閉店,該店是2018年6月2日大潤發與盒馬合作的全新品牌。但由于品類、門店選址等多重因素,導致其輻射力較差,競爭力弱等,果斷閉店后,如今盒小馬雖速度沒有普通盒馬快,但也在繼續前行,據官方資料,截至2019年4月4日,盒小馬全國門店總數已達16家。

在盒馬升級為獨立的事業群后,阿里的幫扶是否會更“克制”我們不得而知,但對盒馬自身來說,要負擔這樣的試錯和后續更大的規模投入,獨立為事業群之后的路可能依然不容易,因為它的盈利模式還沒有跑通。

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(阿里組織升級圖:源自阿里巴巴官微)



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